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团购已死,餐饮行业未来何去何从?_行业分析

来源:生日餐菜谱   时间: 2018-09-11

说起团购营销,不少餐饮朋友可谓又爱又恨(省略一万字)。特别是近半年来,团购平台调整抽成佣金后,许多中小餐厅不堪重负选择逃离,但我们同时也看到有些餐厅将团购玩得非常麻溜。

 

当下餐饮企业究竟还要不要做团购?要如何做?红餐网专栏作者胡茵煐就此分享了她的精彩见解。如果你也有这方面的疑惑,不妨看完下文。

 

 

前阵子,上海市某主打中餐连锁的老总找作者,期间谈到前几年团购刚兴起,那会他的餐厅天天排队,后来团购网站找上门要合作,本来不愿意,认为自己不打折也能排队干嘛要打7折。

 

后来,该网站大客户经理直接提着一千万过来,只要签独家合作,这一千万权当预付款。这一千万让他心动了,本想拿了钱开分店。没想到“一家赚、两家平、三家亏”新开的几家店,亏亏赚赚几乎打了个平手。刚开始团购一开,确实生意爆棚啊,后来一算账不对劲。

 

过去老顾客现在都用团购券,利润减了。

 

分店开得快,人员服务菜品跟不上,口碑下降了。

 

老客户流失了新消费者是冲着团购优惠来的,人均提不上去,回头率低。

 

老板一度关了团购,顿时人气暴跌,由于差着团购网站的尾款没结清,人家隔三差五地提还钱。烦呐!长久以往,不提对品牌定位伤害,就连门店的经营都成问题。

 

该老总爆料:

 

上海很多知名餐饮品牌的境况跟他一样。

 

△然而,关闭团购并不能真正解决品牌定位问题

 

现在餐厅主流的付款方式已经由:现金——刷卡——手机支付。当下支付宝、微信等移动支付渐渐成为主流。在上海和北京两地品牌一项数据调研中发现:

 

70后及之前的人大多数习惯刷卡,手机支付其次;

 

80后的人手机支付占多数,刷卡其次;

 

90后的人习惯手机支付,较少刷卡。

 

手机支付已成为年轻人的主流,和手机支付息息相关的团购,站在“第二春”和“死亡”的边缘。

 

当下餐饮企业还要不要团购、如何做团购?

 

△团购,要做,但不能只做

 

01

团购网站除了团购还能干什么?

 

作为餐饮企业主,首先要明确,除了团购,团购网站还能为你提供什么?

 

目前的团购网站是大众点评、美团、百度糯米三足鼎立局势(实际上大众点评和美团合并后,团购市场基本再无战事,整体行业已经到了收割的阶段),顺带一群其他地方性团购网站。

 

昆明治癫痫哪家好x;">就整体市场而言,一线城市以大众点评居多,二三线城市几乎人人美团,四五线县城百度糯米的使用率较高,部分地区夹杂着当地具有团购属性的网站及门户网。

 

大众点评:

 

除了团购之外,它还可以为企业提供广告、评论、信息展示、社区活动功能。即便企业不和大众点评合作团购业务,依然可以入驻,方便消费者搜索。

 

在这里值得注意的事,由于当下地图软件导航的兴起例如高德地图、百度地图等,有些软件会摘录餐厅的坐标、信息以及评论。由于第三方可信度较高,这里的人不多但是转化率较高。所以,所谓“功夫在诗外”,平时做好功课,用处很大。

 

△当年百团大战已经彻底结束

 

美团:

 

纯团购网站。用美团的消费者,目标很明确:我就是来吃饭的。所以,这里也是优惠让利的重灾区。早期美团不消费是不能够写评论的,现在和大众点评合并之后已经打通评论功能。

 

百度糯米:

 

背靠百度大树。在局部地区城市颇为盛行。与百度糯米合作,更多的是看中它背后的百度。比如百度糯米的打包销售:团购和本地百度搜索页面直通车的组合运用。

 

02

看别人餐饮团购“三十六计”

 

团购,对于屏幕前的餐饮人而言已经相当熟悉。菜品套餐、售卖优惠券、一元秒杀等传统团购的方式,大家都已经见怪不怪。在这里,作者有几个将团购玩得溜的案例给大家分享。

 

第一计:声东击西

 

之前有老板做餐饮加盟的。他把自己的一个月盈3万的主力店,大量放团购写评论给做成了月亏损3万的店。众人都以为他疯了。确实,门店疯了。当月门店人气疯涨,翻台率达到历史新高。老板邀请有意向的加盟商来参观这家店。线上好评如潮、线下排队排疯了。加盟商赶紧签约,其它的加盟商也跟进做活动。

 

当月靠加盟商费用这一块,老板赚的盆满钵满。

 

△明着团购,暗着加盟

 

第二计:瞒天过海

 

有一家奶茶连锁品牌,开在了当地市区中心的步行街,周边竞争激烈。老板想做微信营销,起初是扫码给予小优惠,但是收效甚微。后来想出一计,他把奶茶免费申领卡放到团购网站的同城活动上赠送,但前提是要消费者到店关注公众号才能领取,几千张卡瞬间被抢购光。

 

当天,门店的微信号粉丝暴涨。

 

后来,老板每次做活动都在微信上,即便是同样的优惠,少了扣点,而且没有账期,粉丝是自己的。

 

△光去掉扣点就足够把本赚回来

 

第三计:借刀杀人

 

有一个供应商代理了一款饮料,但哈尔滨治疗癫痫权威医院是由于销售渠道乏力,货迟迟卖不掉。堆在仓库里眼瞅着要过期,心里很难受。这时候,一个从他家进饮料的餐饮老板知道此事之后,主动提出分担。但是,有一个条件,那就是把所有的货都给他。供应商心想反正卖不掉过期也麻烦,不如就送给他,看他怎么做。

 

那老板把饮料拿来后,在团购网开设一元秒杀,消费者到店领取。饮料团购瞬间大卖,几百箱饮料顷刻间卖光,同时借助这波活动,也给门店带了许多生意和曝光度。

 

△借他人的资源帮自己引流量

 

第四计:抛砖引玉

 

有一家披萨店把店中最小号的披萨,以价+扣点的成本作为价格,放在团购网上卖。并且规定,只能堂食,不可外带。同时,把店内其他套餐、饮料、披萨等团购下架,只留这一款。这波团购前后总计共卖出了2000多份,许多占便宜的顾客来店里就餐了,顺势也带动了饮料和其他产品的售卖。

 

真正发生只吃小披萨的顾客比例,不到百分之一。

 

△团购什么并不重要,重要的是人来

 

第五计:以逸待劳

 

某火锅店老板看到隔壁不远处有家火锅店正在装修,估算着日期不久就要开业了。这附近人口总数就这么多,一个和尚有水吃,两个和尚没水吃。他当即把会员卡降价,放在团购网站上售卖。趁对方的门店尚未建起来,平台搭建不完善,抢先把附近的客户收割一遍。

 

果然,对方开业的时候人气寥寥。

 

门店周边的居民因为在这儿办了会员卡,再去吃新店的很少。开门没红起来,后来的生意一直萎靡,不过半年就关门了。

 

△棕熊守在瀑布上,等待狩猎从远方洄游的鲑鱼

 

第六计:趁火打劫

 

趁着竞争对手在做团购,暗地里指示部分员工去购买对方的团购券,然后挑出其毛病,一字一句的给予差评,打压竞争对手的星级和口碑。注意,这里挑毛病是客观存在的毛病。不能无中生有,否则不仅造成商业纷争,还会引起竞对的注意,从而顺藤摸瓜引火上身。这招虽然被有些人士所不齿,但商场如战场,永远是胜者为王。

 

前一段时间,国脚孙祥在代表上海上港队和上海申花一场德比大战中,一次防守对抗中,无意踢断了申花大将登巴巴的腿,导致后者整个赛季报销。为此,申花球迷跑到孙祥老婆的餐厅“梅园春晓”里抗议,大家不吵不闹只是静坐,每人点一瓶矿泉水,警察来劝说也无果。然后申花球迷在“梅园春晓”下差评留言,一度把星级打到历史最低。

 

△趁火打劫,攻击竞争对手星级

 

03

团购网站对餐厅利弊分析

 

餐饮人不可因为开头那位焦头烂额的老板而对团购心怀恐惧,也不能像吸毒一样沉迷于团购带来的虚假繁荣。在当下,要用辩证主义来客观看待团购网站,结合餐厅自身的实际情况来制定策略。

 

1、使用团购好处

 

1)帮助餐厅提高业绩——这是众多餐饮人使用团购的主要原深圳大学一附院癫痫科好不好因,早期做团购的人想想这个就“没事偷着乐”。

 

2)帮助餐厅宣传自己——新店开业必需。如果新开的餐厅在当地不具备品牌知名度,开业做团购绝对是利大于弊。能够帮助企业找到第一批种子客户的同时,还能帮助企业主减少一部分宣传的压力,从而能够挤出精力放在其他事宜上。

 

△淡季放团购,做销量聚人气最佳

 

2、使用团购坏处

 

1)降低餐厅毛利——本来能全单付的,改成团购。

 

2)容易对团购产生依赖,陷入恶性循环。——吸引来的消费者多是冲着便宜,忠诚度低,团购结束,人气骤跌。餐厅不得不开启团购。

 

以上两点毋庸作者多言,大多数餐饮企业主和管理者深受其害。

 

3)容易劣币驱逐良币——餐厅的资源菜品、服务、营业时间、就餐面积是有限的,团购吸引大量贪图便宜的人来消费,长久以往把真正符合企业定位的消费者、曾经的老顾客给赶走了。因为有消费能力的人,选择的范围更广。

 

△把真正属于门店的客户挤走,才是最大的坏处

 

3、使用团购机会

 

1)打造爆款,以单品撬动市场——指定某一样高毛利菜品作为团购主打,以此带动餐厅的口碑,吸引更多的消费者前来就餐消费。

 

2)开业暨爆棚——有利于新店开业,迅速烘托人气。餐厅如果是当地比较陌生的一个品牌,前期开业放一些优惠券、单品的团购,有利于帮助企业找到第一批上门就餐的“种子客户”。快速打开当地局面。

 

3)计算好规则成本,能以小搏大——设置好规则和成本,使得团购卖得越多,赚得越多。譬如,某火锅售卖50抵价值100元的代金券,此券不包括调料、锅底、酒水饮料。

 

△把握机会的前提要掌握规则

 

4、使用团购威胁

 

1)长期使用团购会使餐饮主产生依赖,好像离了团购店里就没人了——大部分餐厅通病。造成这种局面的主要原因是:门店只以业绩论成败,不综合考核(门店回头客比例、基层员工培养、客户满意度等),这就造成了门店从上到下为了迎合业绩,依赖团购促销带来业绩。即使知道这种方式不是长久之计,处于自身考虑也不敢改变。

 

2)为企业带来公关危机——内功没做好,团购一开带来大量客人,能够使小问题被放大成大问题,形成危机。这种情况在新店开业期间尤其普遍,本身新搭建的团队班子彼此之间就不熟悉,对于门店服务及工作流程未能熟悉掌握。开业大搞团购,引来比正常多数倍的客人,队伍没磨合好,客户又比平常多数倍,暴露的问题就多,一经扩散就会被放大。

 

 

举个例子:

 

某地有一火锅餐厅开业。服务员在手忙脚乱,厕所卫生没人管。有个带小孩的顾客,因为孩子急着上厕所,而蹲位被占,情急之下抱着孩子在小便池上解决。正常运营情况下,厕所要安排人打扫的,这种情况在第一时间就能解决。但开业当天实在忙不过来。

 

结果,被人发现拍下来上传到了某评论网站,恰好正逢开业,门店在该网站上又买了广告位,一时间跟贴无数,几乎引发了一场山呼海啸。刚开业就被打成一星餐厅。最后该老板几经周折,花重金最后找到作者,解决了此事。

 

<西安那里看癫痫病好strong>04

餐饮企业未来团购之路

 

中国古语:砒霜三钱可入药,人参三斤吃死人。团购是工具,成败好坏在于使用团购的人。餐饮主要根据自己的实际情况有目的性、有策略性的制定团购活动及内容。

 

总体来说,作者的建议是:

 

团购,要做,但不能只做。

 

把握好一个度,再去用团购来为自己锦上添花,指望团购为自己雪中送炭,现如今比较难。

 

△过去团购打架,行业不理性

 

当初团购网站两巨头打架,各家融了资后纷纷去补贴、签独家客户,餐饮商家卖团购是赔本赚吆喝,这些企业巨头何尝不是。之前为了业绩和占领市场,团购返佣的点数和补贴在某些地方是有可以谈判的空间。

 

△现在两家合并,行业趋于理性

 

后来,两大巨头大众点评和美团合为一家。团购这块市场基本上已经尘埃落定。(未来的战事和补贴还在支付渠道以及外卖上)团购这种销售模式开始回归理性,新巨头新美大企业注重盈利,之前被“一千万”砸晕的餐饮企业现在不能饮鸠止渴了,企业自身的问题开始纷纷暴露出来。有一点可以证明,作者上述属实。

 

——近年来搞餐饮培训的机构越来越多,尽管里面鱼龙混杂妖魔鬼怪丛生。但证明了众多餐饮老板现在处于“恍然大悟”阶段,都在拼命学习。

 

最后会发现:团购做不做?在哪儿做?怎么做?其实已经不那么重要了,因为进阶后的餐饮老板会到达一个新的高度——品牌传播。

 

作者说:

 

团购,其实是工具。

 

工具不会伤人,伤人的是使用工具的人。

 

当初团购风起,许多餐饮老板没经得住诱惑,纷纷被“一千万”砸晕。

 

在基础没打牢的情况下,或急于拿地拓展店铺、或转身买豪车买奢侈品。

 

然后“饮鸠止渴”,继续拿“一千万”。

 

最终,寅吃卯粮,被自己的贪欲所吞噬。

 

△害人的不是团购,而是贪欲

 

用《三国演义》开篇的第一句话说:“天下大势,分久必合,合久必分”。

 

历史真的是一件很有意思的事,过去互联网流行做团购,是让消费者集中在一个时间统一上餐厅吃饭。现在互联网流行做外卖,是让消费者在任意时间内让餐厅把饭送到消费者家里吃。

 

现在把“外卖、支付宝支付、无人化餐厅等”还视作洪水猛兽或无稽之谈的,跟当初把“团购、互联网”视作洪水猛兽或无稽之谈的人,本质上都是一样。没有看清团购、外卖的根本。不知道该如何利用这些互联网工具为自己餐厅创收。

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